消化学术早午餐—架起MSL与KOL学术沟通的桥梁 - MedSci Healthcare

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23Feb

消化学术早午餐—架起MSL与KOL学术沟通的桥梁

 

在医药行业变化中的转型

 

着医药行业大环境的改变,传统的以销售和市场驱动的推广模式开始向以医学驱动为内核的新型推广模式转型。在行业转型的大背景下,MSL作为医学部中与销售、市场、KOL连接的纽带,需要承担着越来越重要的角色,公司相应地对其专业度以及KOL的管理的要求和期望也越来越高。在笔者供职的公司中,目前要求每位MSL管理20-40位KOL,每个月需要15-20次的拜访。既往单纯通过学术会议邀请的拜访机会来发展和维护KOLs,已经不能满足公司对MSL KPI的要求,并且从根源上也不能体现MSL存在的医学价值。并且,对于刚跨入医药行业的新人,也会困惑如何在KOL拜访过程中寻找有效的学术问题进行探讨。在行业变化的大背景下,MSL也必然需要回归以学术主导的拜访,深入探讨,挖掘Insight。

 

围绕KOL和MSL需求的设计

 

既然MSL的工作主要围绕KOL展开,我们分析了KOL未被满足的需求。由于职业的特殊性,医生需要终生持续的阅读文献获取最新学术信息。对于工作强度高的中国医生来说,在每天10个小时的工作时间之外,还需要额外花费时间来检索和阅读学术进展文章,这对中国医生来说是个巨大的痛点。而MSL作为公司在相关治疗领域的专家,恰好也需要定期阅读领域学术文章,以增强自身的学术能力。在这样的思考下,经过精心筹备,我们推出了“消化学术早午餐”项目。我们为提供给KOL治疗领域最新的学术文献的精编,并邀请KOL和我们一起讨论其中的学术话题。一方面节约医生们检索和阅读文献的时间,解决痛点,另一方面MSL也获得了宝贵的拜访机会,可以与KOL深入讨论,获取Insight。

搭建KOL与MSL双赢的平台>

“消化学术早午餐”项目由月刊和半年刊组成。在项目的准备阶段,首先我们取得KOL接受推送邮件以及参与该项目的授权。 在月刊项目执行中,首先由医学信息(MedicalInformation)同事根据治疗领域关键词进行检索,并将检索到的文献编辑成“速递文摘”提供给MSL;MSL对文献进行初步阅读评估、分类和编辑后,提供给医学顾问(Medical Advisor)进行筛选,并完成公司审批流程,最后通过邮件的形式发送给KOL。每月发送邮件后,MSL会跟进KOL预约拜访,就每期的学术早午餐月刊内容与KOL进行交流和共同学习,获取KOL的insight,并且洞察KOL对于治疗领域的兴趣点进而影响KOL的认知。借助“消化学术早午餐”,既可以保证MSL高质量的拜访,使拜访不至于流于形式,又可以建立公司医学部长期的学术的专业形象,与其他部门进行有效区格,体现MSL的独特价值。在半年刊中,我们邀请KOL对过去半年的文献进行评选,精选出最有价值的文章内容。我们将会制作成纸质版,提供更多的HCP。半年刊既增加KOL的参与度,使项目的形式更加丰富,同时也可以有更多的医生获取学术最新进展信息。自“消化学术早午餐”项目开展以后,获得了KOL的一致好评。根据我们的调研,100%的KOL认可我们的项目,并且认为项目对于其临床/科研工作有帮助。

 

案例解读与展望

 

消化学术早午餐”项目是在行业变化要求医学部转型的过程中孕育而生的。项目成功的关键是抓住了医生的痛点,以帮助医生解决问题的角度,搭建起MSL与KOL共赢的学术平台。更可贵的是,项目充分整合了医学部内部的资源,在几乎是零预算下完成了项目的设计和执行。在项目今后的设计中,我们会将考虑对“消化早午餐”项目进行品牌的延伸与丰富,比如围绕学术早午餐项目的文献组织区域KOL成立文献每月的精读会等,相信“消化学术早午餐”项目会成为MSL在KOL管理中的一个品牌。

 

 经典启示>

 

  • 根据KOL的需求和工作中的痛点,结合MSL的专业能力进行项目设计,从何使项目可以实现双赢。

  • MSL的专业能力就是MSL的最大资源,合理及充分利用MSL的专业能力,使得MSL可以在很少的预算甚至零预算的完成项目。

  • 建立专业双赢的品牌学术平台,并配套相应的活动,可以使KOL增加归属感,并提升项目的黏度。

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